Autor:
Fernando Cáceres Rosell (*)
Generará valor a largo plazo
La Minería tiene un gran desafío que resolver: La Comunicación. Sólo una asertiva comunicación (1) será la base para la integración y el consenso Nacional.
Las consecuencias de una aún poco efectiva comunicación son evidentes; cada año cientos de personas bloquean carreteras, exigen más regalías y menos contaminación. Si los pobladores estuvieran más informados y comprometidos con los logros de la empresa, posiblemente no se produjeran tantas protestas, pues la imagen de una corporación es el reflejo de las políticas de comunicación de la misma. Aclarando que nada justifica la violencia.
Si una empresa desea posicionarse como generadora de divisas, lo hará ejerciendo cierto control en la publicidad, ó recurrirá a ciertos métodos de comunicación que permitan lograr su objetivo. Cumplirán con las exigencias de los ISOs y otros, obteniendo más premios, esto permitirá que la imagen global sea exitosa, pero, seguirá desligada con la población aledaña. Y si a ello le sumamos la ausencia de mercados por falta de inversión así como del Estado la cosa se complica.
El objetivo es la eficiencia en las comunicaciones. Esta eficiencia recae en la compenetración de la corporación con las culturas aledañas, con sus problemas, sus costumbres, su idioma, creencias, formas de comunicación y expectativas de vida. En resumen, la empresa debe adoptar la vida de la población y hacerla suya.
Hay que ser como el jesuita colonizador: aprendía quechua, escribía la Biblia en quechua y adaptaba las costumbres católicas a las paganas.
De esa forma, la estrategia de comunicación tendrá una base sólida a la hora de comunicar un logro. La construcción de un colegio será mejor aceptada si se complementa con una fiesta patronal; la restauración de la plaza principal seguida de una procesión religiosa. Asimismo, los resultados de los programas de incentivo a la pequeña empresa y cadenas productivas no sólo requieren de publicidad televisiva, necesita una convocatoria a la manera tradicional, un cabildo abierto donde se informe en el idioma local.
Tenemos que profundizar una verdadera confianza entre poblador y minería creando conciencia que las cosas buenas y beneficiosas que van quedando para el pueblo son realizadas por la minería, que el pueblo se sienta partícipe de su crecimiento y prosperidad, logrando que en cada comunidad se llegue a y escuchar con auténtica sinceridad y voluntad férrea: "Juntos el pueblo y la minería lo hicimos..."
Son muchos los esfuerzos para incentivar los programas de Responsabilidad Social en las comunidades pobres, a través de las áreas respectivas de cada empresa, generando con ello un enorme gasto en obras y otros. Destinadas estas a bajar tensiones, labor infructuosa, y todo lo que se da parece y es recibido y percibido como poco. Esto nos debe hacer reflexionar que algo no está funcionando bien.
Hace algunos años el mayor fabricante de cervezas afrontó una de sus más grandes crisis institucionales: rumores que insinuaban la aparición de insectos en los envases de su marca más conocida. Revertir la situación no fue fácil, necesitaron un programa de comunicación destinado a contrarrestar dichos rumores. Rumores que al igual que sucede en la minería hacen daño, comentarios como que la minería sólo contamina, enferma, destruye, etc.
En el Perú por naturaleza genética gustamos del "rumor" y algunas organizaciones lo saben y sacan provecho de la coyuntura. El rumor como tal, termina convirtiéndose en un cuerpo que evoluciona, muta, crece y ante la inacción de la verdad, el tiempo se encarga de otorgarle carácter y fuerza pudiendo rápidamente destruir, pues muchas veces es generador de temor y desgracias. Sin embargo si se utiliza adecuadamente y profesionalmente resulta ser que el "rumor" también puede transformarse en una indestructible herramienta de marketing ya que el rumor mitifica, resalta y ennoblece la imagen de una persona o una corporación.
Por esta razón la comunicación en el siglo 21 requiere de un constante monitoreo, maniobrabilidad y dinamismo permanente, teniendo claro que la buena imagen es la mejor garantía de continuidad en tiempos de crisis.
De otro lado, resulta indispensable repensar lo que hoy se hace con los ingresos fiscales mineros. Ingresos extraordinarios deben generar buenos gastos extraordinarios. Programas sociales de iniciativa privada como "empresarios por la educación" buscan su sostenibilidad en el tiempo, ello constituye un ejemplo que el Estado debe copiar y no preocuparse tanto en gastar rápido lo recaudado si no, en gastar en un cambio que permita entender y sentir al Perú como un país minero, y como tal su crecimiento sostenido permitirá el crecimiento social.
La minería es una herramienta para el desarrollo de todos, por eso es necesario romper con históricas inercias y revisar críticamente aciertos y errores teniendo una alta dosis de voluntad política para trabajar y concertar, con suficiente distancia de los intereses económicos y políticos de corto plazo, comunicando de forma efectiva lo hecho y avanzado, pero sabiendo que aún falta mucho por comunicar.
"La Minería Genera Valor, Crecimiento, contribución al PBI, seamos socialmente Responsables, sigamos comunicando en lenguaje claro y preciso, sus bondades y será el inicio de la gran minería en donde veamos fluir proyectos de gran magnitud, interactuando comunidad é inversionistas juntos. Simplemente siendo auténticos y sabiendo llegar"
Termino diciendo: "Lo que no se comunica No existe". "Hay que comunicar lo que se hace y hacer lo que se comunica".
(1) La comunicación asertiva se basa en transmitir de forma clara, concisa, rápida y con contundencia lo que queremos. La comunicación asertiva se basa en ser claro, contundente y directo haciendo entender al máximo nuestro mensaje de una forma clara con lo cual aumenta las expectativas de que el mensaje sea entendido y aceptado.
(*) Periodista.
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